打造中山“高端社区型”城市品牌

背景分析

随着珠三角地区经济的发展和人民收入水平的提高，大量高端群体不满足于居住在拥挤的都市而追求高质量的居住生活，产生了对环境优越，配套设施又齐全的居住城市的市场需求。面临这一历史机遇，中山可以整合城市资源，确立差异化的城市品牌，制订有效的整合营销方案，集中资源重塑城市品牌定位。

城市定位分析-“高端社区型”城市

所谓“高端社区型”城市，即主要针对珠三角地区，尤其是广州、澳门和珠海等周边发达城市的高端居民群体，通过强化中山现有优势，完善配套设施，发展相关产业，建立中山适宜建设住宅社区的优势条件，使中山成为特点鲜明、适于居住的功能型社区城市。

中山作为“高端社区型”城市的优势

地理优势：中山位处珠三角中心地带，广州、珠海和澳门三大高端人群集中的经济中心城市之间，高速公路系统发达，发展“高端社区型”城市具有规模化的市场基础；

环境优势：中山城市环境优美，紧邻海边，绿化覆盖面积广，加上工业布局较少，人口较少，空气质量好，和珠三角其他高度倚赖工商业的人口密集城市相比具备得天独厚的宜居条件；

侨乡优势：对于落叶归根的华侨，居住在家乡城市是理所当然的首选，随着国内经济的飞速发展，也会有更多华侨选择回国发展，这一方面进一步开发了高端社区的市场，另一方面为中山城市规划和配套设施管理提供了先进的理念和优秀的人才；

成本优势：相比较于广州、澳门和珠海等城市，中山在房地产开发成本上具有较大的市场空间和成本优势。

“高端社区型”定位给中山创造的价值

1．  低碳增长：充分利用中山现有资源，开拓创新、低碳、低能耗的经济发展模式，创造经济和社会价值；

2．  平台经济：借助吸引移民的契机，为房地产、旅游和中山传统强势行业如家居装饰业创造更庞大的市场，并带动其他新兴行业，如休闲、教育、医疗保健、养老等第三产业的发展

3．  吸引人才：环境优越的居住环境和第三产业的迅猛发展将吸引更多优秀人才进驻中山，为中山的进一步发展提供动力。

落实定位的具体措施

1．    加强交通中枢功能：完善和广州、珠海、澳门以及珠三角其他城市的公路交通网络，适当开展轨道建设（如与广州地铁连线），保证居住人群日常进出城市的顺畅；

2．    加强自然环境和治安环境的管理：通过控制工业发展速度，限制机动车尤其是货车数量，加强绿化环保工作，加强治安管理等措施，维持并强化中山的环境和治安优势，将环境资源和治安优势定位为中山城市建设的核心资源；

3．    提升建筑风格品位：由于针对高端群体，在建筑风格和设计理念上要体现多元化、个性化和高品位的特点；

4．    发展商业地产：完善商业中心、超市等综合配套设施，满足居民日常的生活和消费需求；

5．    打造休闲文化：定位轻松愉快的旅游休闲，完善温泉、体育馆、度假村、餐饮、酒店等配套设施，为居民提供休闲场所的同时，打造休闲旅游品牌，吸引外来旅客；

6．    发展教育行业：尤其发展定位高端的幼儿园、小学、中学、国际学校和培训机构，满足社区居住人群的高端需求。

7．    发展医疗、保健和养老等行业：通过完善医疗、保健和养老的配套设施满足高端人群尤其是退休人群的健康需求，同时促进这些新兴行业的发展；

城市形象公关：加强在广州、珠海、澳门、珠三角其他城市以及针对国外华人群体的媒体宣传、招商和项目推广，建立和深化新城市定位的国内和国际形象。

作者：孙祖天

“我为中山发展献一策”征文活动参赛作品

携程网奥运营销方案

公司简介

携程旅行网创立于1999年，于2003年12月在美国纳斯达克成功上市。总部设在中国上海，目前已在北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、南京、武汉、沈阳等10个城市设立分公司，员工超过6000人。
    作为中国领先的在线旅行服务公司，携程旅行网向超过1500万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。

市场环境分析

根据对405名海外公众的调查研究，近一半人愿意在2008年亲自到中国看一看，其中最想去的五个城市是：北京、上海、西安、拉萨、成都。这证明奥运期间中国会成为国外旅行者的焦点，作为国内在线旅游的市场领先者，携程不但可以依靠自己对国内旅游的资源、专业、网络优势抢占国外奥运旅行者市场，还可以借机在国外旅行者中树立品牌形象，进入国际市场。

据报道显示，奥运期间的酒店门市价格普遍涨到了平时的5倍到7倍，一半四星级酒店的价格大都在300多美元，携程网如可以继续提供廉价便捷的机票、酒店及旅游产品并对计划旅行者作出宣传，必将把握市场，加深国内外旅行者对携程品牌特点的印象。

SWOT分析

优势	机会
1．  网络分布广，管理完善，在线旅行服务行业经验丰富 2．  拥有一定客户资源和客户资料数据库 3．  有中英文界面，操作简便 4．  在价格上有一定竞争力	1．  奥运使中国旅游市场尤其是自助游和在线旅游市场急剧膨胀 2．  以奥运为平台对企业形象进行品牌推广，建立客户忠诚 3．  行业领先，竞争者少，在线旅游越来越被人接受
劣势	威胁
1．  在国外知名度不足 2．  未在旅行者心目中树立旅游权威的形象 3．  资源整合不足 4．  与顾客面对面沟通不足，个性化产品少	1．  酒店、机票紧张，对携程的议价能力和资源抢占能力提出考验 2．  国内旅行社具有一定竞争力

 

目标市场

1．  奥运到北京等举办城市观看比赛的国内游客，年轻、时尚，收入水平中等，对网上旅游有一定认识，敢于尝新，对在网上安排住宿、交通和搜索旅游信息的自由、简便、经济的旅行方式有需求，关注奥运和体育运动，热爱体育明星；

2．  奥运期间到中国观看比赛并到其他城市旅游的国外背包客，年轻、时尚，收入水平中等，习惯在网上安排住宿、交通和搜索旅游信息，希望用自由快捷的方式，寻找和设计最经济的旅行方式，热爱体育尤其是户外运动；

3．  希望避开奥运旅行高峰，到非奥运举办地进行商务或个人旅游的人士，大部分为携程网的习惯用户，收入水平中高等，商务人士居多，喜欢个性化旅游路线。

产品策略

时间	产品名称	产品内容	负责部门
现在到08年初	有奖问卷调查	在中英文网站上和电话语音服务中进行有奖问卷调查活动，在提交参加调查活动的用户中抽奖，奖励奥运纪念品，体育用品，比赛、开闭幕式入场券，携程代金券和优惠奖励等奖品。目的： 1．  收集客户信息，了解每名客户的偏好和兴趣，建立数据库，设计个性化产品和旅游线路，在营销推广期间利用电子邮件、短信等方式传达营销信息； 2．  了解客户的消费习惯，了解市场趋势，抓住市场机会，及时做好准备工作； 3．  在用户提交调查问卷后根据其偏好特点给予旅行指导，并随之推出网站的对应产品以供用户选择。	市场部，网站技术部，语音服务部
现在到奥运结束	扩大奥运酒店供应源	搜罗各城市奥运各项目比赛、开闭幕式场点附近所有各种档次酒店，并与之建立合作关系，以借助携程网的用户基础和品牌优势，协助酒店扩大客源，打开知名度，长期合作等为谈判资本，从酒店处获得相对低廉的价格，从而获得稳定、有价格竞争力的酒店供应源； 完善网站上酒店评分系统，让住宿过的用户对价格、服务、交通等进行评分、监督。	酒店业务部，网站技术部
现在到奥运结束后一个月	☆ 度身定制旅游套餐	1．  奥运服务：在网站上和电话语音服务中建立数据库和搜索系统，在网络或电话用户输入或说出要观看的比赛，对机票时间、价格，酒店价格、交通、档次的要求，系统自动根据已经存入的比赛时间、地点，弹出可供选择的机票、酒店及相关资料，并为客户提供相关旅游信息和指导； 2．  其他旅游服务（尤其针对国外旅客）：在网站上输入目的城市、景点，自动跳出机票和酒店选择，并提供旅游线路和信息。	市场部，产品部，网站技术部，语音服务部
现在到奥运结束后一个月	☆ 奥运旅游网上社区	在中英文网站建立专门针对奥运旅游信息的论坛和BLOG，供所有网站访客在发表和分享奥运旅游计划、携程使用体验、旅游体验、自助游tips。目的： 1．  丰富网站内容，加强网站的资讯功能，培养国内外客户对网站的访问习惯，从而建立网站用户对品牌的依赖性，更有效率地对网站用户进行营销和传播； 2．  收集市场信息，了解客户需求，发现市场机会，为客户设计个性化的有吸引力的产品； 3．  在BLOG中发表软性新闻，进行品牌公关，建立品牌知名度。	市场部，产品部，网站技术部
现在到奥运前	奥运助威团和观光团	针对亲友或企业自发组织的奥运助威、观光团体，只提供价低的机票、酒店预定服务。对团队自游行者来说，相对旅行团更自由，相对自己订机票订酒店更优惠方便，可满足对自由空间有需求的团体旅游者	市场部，产品部，客户服务部

 

推广策略

1．  奥运赞助

 

赞助对象	品牌或资源契合点	赞助资源和对象	回报
奥组委	奥组委组织人员，奥运合作企业营销、公关人员在奥运和筹备期间有大量差旅需求，此类组织需要专业机构协助差旅控制方面的咨询、管理	成为奥运商旅服务合作伙伴和供应商，为奥组委、奥运合作企业等提供奥运前后和奥运期间的商旅管理服务，利用携程网服务、资源和网络优势，为奥组委和奥运合作企业提供出差人员的机票、酒店预定、支付等服务，节省差务成本，协助商旅流程、供应商与制度的合理设计	获得奥组委品牌使用、纪念品等方面的授权，建立更庞大的大客户资源，在各媒体上宣传奥运合作伙伴身份，提高品牌认知度、亲进度和信任感
☆ 自行车、马拉松、铁人三项、风帆等户外运动比赛项目	此类运动贴近自然、速度、耐力、阳光等特点与携程网品牌内涵相契合，且此类比赛的观众多为热爱自然，热爱旅游的年轻人，也是携程网的目标顾客群	起点、终点横幅，有夺冠实力的运动员的胸前、后背广告，风帆广告等等；请知名运动员做形象代言人，参加公关和营销活动；邀请成绩出色的中国运动员拍摄广告，参加员工活动并给予奖励	增强携程网品牌内涵针对目标顾客的传播，加强企业责任感，提高携程网在国内外的知名度，加强目标顾客对品牌和网站名称的记忆和认知度，丰富公关和营销活动内容
奥运火炬传递	与旅行的概念相结合	企业领导或优秀员工参与火炬传递	增强团队凝聚力，加深品牌内涵

 

2．  营销和公关活动

时间	活动名称	活动内容	活动目的
现在到奥运前	会员积分奖励	在会员积分奖励中加入与奥运、体育和旅游有关的奖品，如奥运纪念品，体育用品，比赛、开闭幕式入场券，携程代金券和优惠奖励等。	用有吸引力的奖品回馈和培养忠诚客户，加深携程网作为奥运合作伙伴的认知度。
现在到奥运前	《我的奥运旅行计划》博客比赛	以《我的奥运旅行计划》为主题，在网站社区举办博客比赛，选取优秀作品，奖励奥运纪念品，体育用品，比赛、开闭幕式入场券，携程代金券和优惠奖励等奖品。	配合奥运旅游网上社区的建立，扩大网站知名度，培养网站访问习惯和依赖度，吸引更多高质量的文章和信息。
奥运中到奥运结束后两个月	《我的奥运体验》博客比赛	以《我的奥运体验》为主题，在网站社区举办博客比赛，主要针对奥运期间助威、旅行经历，选取优秀作品，奖励奥运纪念品，体育用品，比赛、开闭幕式入场券，携程代金券和优惠奖励等奖品。	配合奥运旅游网上社区的建立，扩大网站知名度，培养网站访问习惯和依赖度，吸引更多高质量的文章和信息。
奥运期间	☆ 携程优秀大学生奥运助威活动	组织和赞助全国各地优秀大学生（可从携程阳光助学金学生中挑选）到奥运场地为赞助比赛项目和赞助运动员助威，全体成员穿着携程网T恤，手举企业形象大旗在现场助威。	加强企业社会责任感，深化“携程”品牌内涵，树立在客户和未来客户心目中的形象，加强赞助项目的宣传气势和效果。
奥运前夕和奥运期间	用携程，赢大奖	对使用携程网进行奥运旅行，预订机票和酒店的客户进行抽奖，奖励奥运纪念品，体育用品，比赛、开闭幕式入场券，携程代金券和优惠奖励等奖品。	配合奥运旅游产品的推出，吸引更多新客户，培养客户访问网站或拨打热线的使用习惯。

 

3．  媒体策略

媒体	媒体受众	宣传内容	宣传目标
央视5套和央视2套广告	分别为运动爱好者和商务人士，受众较广，与携程网的主要顾客群相契合	赞助项目和运动员代言人广告，奥运旅游产品及“用携程，赢大奖”活动，携程优秀大学生奥运助威活动	建立公众和社会形象，以较为大众化的宣传活动与公众进行沟通。
分众传媒	商务人士尤其是携程网的习惯用户，知识分子，普遍有上网习惯	会员积分奖励，奥运旅游产品，博客比赛，有奖问卷调查	建立客户忠诚，吸引习惯客户使用新产品，吸引最重要的客户到网上发表意见。
校园横幅和传单宣传	学生，有上网习惯，支持奥运，热爱旅行，携程网未来客户，对奖品敏感	博客比赛，有奖问卷调查，携程优秀大学生奥运助威活动，奥运旅游产品及“用携程，赢大奖”活动，赞助项目和运动员代言人广告	树立在学生中的形象，培养未来客户和员工，吸引学生使用携程网产品，吸引优质文章和信息在网站发表。
携程网网站和语音服务员	正在咨询或使用携程网的客户，对携程网有一定认识，对奖品和新产品感兴趣	博客比赛，有奖问卷调查，携程优秀大学生奥运助威活动，奥运旅游产品及“用携程，赢大奖”活动，奥运合作伙伴项目	促成客户交易，介绍和吸引客户使用新产品，收集客户信息，树立品牌形象。
户外广告（奥运赛场横幅、广告牌）	比赛现场和电视观众，辐射区域的过路人，被注意时间较短，需尽量在商务区	品牌标识，奥运合作伙伴项目，赞助项目和代言运动员广告，携程优秀大学生奥运助威活动	提高品牌知名度，加强作为奥运合作伙伴和项目赞助商的认知度，加强宣传活动的效果。
国内外奥运体育网站、搜狐等门户网站、Google等搜索引擎、国内外旅游网站	网络用户，希望搜索奥运旅游信息的国内外游客，旅游习惯时尚，文化层次较高	博客比赛，有奖问卷调查，携程优秀大学生奥运助威活动，奥运旅游产品及“用携程，赢大奖”活动，奥运合作伙伴项目，赞助项目和代言运动员广告	提高网站和品牌尤其在国外知名度，加强作为奥运合作伙伴和项目赞助商的认知度，吸引新客户，介绍新产品，吸引用户参加营销活动。
电视、报纸等媒体的新闻和软性广告	所有关心奥运大大众	携程优秀大学生奥运助威活动，奥运旅游产品及“用携程，赢大奖”活动，奥运合作伙伴项目，赞助项目和代言运动员	加强作为奥运合作伙伴和项目赞助商的认知度，树立社会和公众形象，吸引更多访问网站的新用户。
机场设点发放传单和会员卡	各种旅游人士，对旅游有固定需求，未成为携程网会员，有时间听取促销员介绍和回答调查员问题	奥运旅游产品及“用携程，赢大奖”活动，会员积分奖励，有奖问卷调查	吸引更多会员，了解最核心目标顾客——旅行人士的需求。
电子邮件、短信等直复营销	携程网会员及留下联系方式的目标顾客	奥运旅游产品及“用携程，赢大奖”活动，会员积分奖励，博客比赛，有奖问卷调查	加强与会员客户的联系与回馈，吸引更多消费和活动参与。

 

作者：孙祖天

《中国经营报》“假如我是奥运赞助商”商业策划征集活动一等奖

广西机场管理集团发展战略

背景分析

在西部大开发、泛珠三角区域合作和中国-东盟自由贸易区建设的大环境下，在广西的工业、贸易、旅游等行业的拉动下，广西机场发展也迎来历史性机遇。但同时我们看到，在高铁等其他运输工具的飞速发展下，机场也面临着竞争和挑战。如何抓住发展契机，应对竞争格局？本文将详述在新的市场背景下，广西机场新战略的定位和实施，以供参考。

集团战略定位-发挥平台职能

21世纪是一个平台经济的时代。杰出代表有如阿里巴巴，它自身并不售卖商品，但是它给千万买家和卖家提供平台进行交易，并从信息和增值服务的整合和提供中寻找盈利。

广西机场的定位也可以此为参照。对于机场来说，平台定位的含义有二：

1．  交通整合平台。以机场为中心，通过与其他交通工具更有效率的对接，为旅客提供时间和成本最优的交通整合方案，从而把高铁等其他交通工具的威胁转化为机遇；

2．  信息和服务平台。旅客是机场最大的财富，旅客的各种旅行需求也是机场盈利模式创新的源泉，机场不应只扮演为飞机提供停靠场所的角色，而应开发软硬件设施，借助游客逗留的契机，通过信息、服务、休闲和娱乐的提供获得创收。

明确各机场服务定位-市场调研

要开发旅客的需求，必须先了解旅客群体。只有通过市场调研工具，了解各地方机场主流旅客群的旅行特点、目的和需求，才能以最低的成本，提高主要目标旅客的满意度，并挖掘新的需求以寻找新的盈利模式。

可通过市场调研达到以下几个目标：

1. 目标旅客定位——按照旅行目的、年龄、职业、收入等特征给旅客分类，通过在每个单位机场独立的市场调研选择人数占比最大的一到两类人群作为该机场的目标旅客，以集中资源为最重要的旅客服务；
2. 服务评价——了解各项服务对目标旅客的重要性和旅客对这些服务的满意度，集中资源改善旅客不满意而重要性又很高的项目，同时减少或者简化一些旅客认为不重要又占用很多资源的项目，以实现资源的有效配置；
3. 新利润点挖掘——了解目标旅客消费能力如何，有哪些潜在需求没有得到满足，愿意花多少钱消费哪些服务，从而充分有效地利用旅客资源，在给予旅客更多选择和便利的同时，发挥机场的平台效应以创收，并给这些服务制定合理价格；
4. 外部合作——通过了解旅客的旅行目的和需求，了解机场辐射范围，为决策和其他交通工具的合作对接，机场大巴路线，以及选择有效的传播途径投放广告和宣传活动，以吸引更多人群选择航空和使用机场，树立各单位机场的品牌形象提供参考。

 

落实定位的具体措施

机场目标旅客类型	具体方案
旅游休闲人群（如桂林机场）	1． 主要旅游景点交通服务：机场大巴直接到达人群密集的旅游景点、火车站和长途车站，给旅客带来便捷愉快的旅游体验，树立良好口碑吸引游客以航空为最佳交通工具选择； 2． 提供旅游信息和服务：通过机场网站、液晶屏、人员咨询等多种渠道为旅客提供全面的景点信息以及交通路线方案，针对不同类型游客提供差异化的旅游服务，如为自助游客提供交通、酒店预订和景点联票，为其他旅客提供各种档次的旅行团、导游服务，预订中介费、旅游产品的附加值也会成为利润点； 3． 旅游产品平台：发挥机场的平台作用，联合旅行团、酒店和景点，为不同需求的旅客提供旅游方案，并通过机场电视、广告牌等媒体给予旅行团、酒店和景点品牌展示的平台，它们的宣传费用会成为重要的利润点； 4． 餐饮和购物服务：旅游休闲人群一般会直奔旅游景点，因此不需要在机场周围建设过多酒店，可在机场内开设广西和东南亚特色菜餐厅，设立品种齐全、源地正宗、价格合理的旅游纪念品和土特产商店，并提供完善的货物托运和投递服务，可免除游客携带的麻烦； 5． 机场形象公关：通过旅游网站、杂志的公关和宣传，提升机场在国内外的形象，突出机场的便捷特点，吸引更多游客选择航空为广西旅游的首选交通工具。
交通中转人群（如南宁机场）	1.       机场服务流程优化：交通中转人群对时间要求较高，应通过优化登机和转机手续流程，提高乘客订票和转机的效率，以及改善行李托运的准确性和时间，使乘客在尽可能短的时间内顺利完成转机； 2.       加强交通中枢功能：完善机场到火车站、长途车站、市区和周边城市的交通网络，合理规划机场大巴站，缩短乘客转换其他交通工具的时间； 3.       提供预订信息和服务：通过机场网站、液晶屏、人员咨询等多种渠道为旅客提供全面的机票、火车票、汽车票信息，以及旅客到每个主要城市最优的交通路线方案，并提供机票、火车票、酒店的预订服务，还可把交通路线方案打包成旅行产品，一方面给中转人群带来便利，另一方面预订中介费、酒店广告费和旅行产品的附加值都会成为可观的利润点； 4.       酒店、餐饮和购物服务：在机场内和周边经营商业地产，可通过自营或外部合作等形式，建立各种档次的酒店和餐厅，以满足不同需求的中转或商务旅行人群的需要，餐饮可同时设置高档中餐、东南亚餐厅（适合国际航班中转人群）和商务快餐，酒店可同时设置星级酒店和商务快捷酒店，商店主要经营旅行用品和商务、休闲服装，充分利用机场的平台作用带动商业地产的提升，创造新的利润模式； 5.       多语言翻译服务：对于重要的国际中转机场，由于国际航班主要面向东南亚国家，除了英语等通用语言外，还需要注意越南语等主要国际旅客来源国语言翻译服务，储备东南亚小语种人才，机场所有服务人员也需具备基本的小语种能力，凸现机场相比其他交通工具高品质服务的优势，并以此为宣传吸引国内外旅客以该机场为东南亚国际航班中转的最佳选择。
商务差旅人群（如柳州、梧州机场）	1．  和当地支柱产业的合作：此类机场旅客人群目的地主要集中在当地几个龙头产业，因此必须加强与当地企业、工业园和贸易区的合作，专门配置大客户服务人员，为这些企业和组织提供订制化的服务。服务内容包括： （1）       在人群尤其密集的目的地和航班时间，设立机场大巴站，并提供规范便捷的出租车服务，给旅客带来愉快的旅行体验，自然可以吸引企业和旅客更多地选择航空作为差旅交通工具； （2）       发挥机场的平台优势，联合航空公司、旅行社和酒店，以稳定、庞大的业务量为谈判条件，为重点客户提供优先的订票服务和优惠的机票、旅行团和酒店等旅行产品价格； 2．  品牌展示平台：当地企业和贸易、会展活动一般都有向商务差旅人群进行招商和品牌宣传的需求，可通过机场电视、广告牌等媒体给这些企业和组织提供品牌宣传的服务，或者吸引品牌在机场设立旗舰店、体验店和展台，由于商旅人群在候机时间更有可能耐心地接受宣传，机场是既有效又有针对性的品牌展示途径，广告收入也可成为机场重要的利润来源。

 

和高铁的差异化竞争

随着高铁和动车网络的拓展，航空在速度上的优势已经不明显，但航空有另两大优势却是高铁所无法逾越的，分别是便捷和服务，要应对高铁的挑战，广西机场应该主动出击，针对目标旅客群，发挥航空的竞争优势，和高铁进行差异化竞争，不应把和高铁的关系看作单纯的此消彼长的市场争夺，而应该更多地看到互补和合作的契机：

1．  便捷：航空在远距离运输的优势仍然明显，网络覆盖范围更广，班次更频繁，更灵活，因此机场需要联合航空公司，一方面强化中转服务和与其它交通工具对接的网络，针对远距离和中高端旅客建立“航空为中心，铁路、公路为辐射”的树形网络；另一方面在班次设计上和高铁错开，在高铁无法满足旅客需求的时间安排航班，以满足对时间要求较高的旅客需求；

2．  服务：机场和飞机舒适的旅行条件，服务人员高品质的服务态度，都是铁路所无法比拟的，因此机场需要完善服务配套设施，通过培训进一步提升员工的服务素养和专业、语言技能，以优质的旅行体验吸引旅客更多地光顾机场。

作者：孙祖天

广西机场发展战略征文参赛作品

借势亚运重塑广州城市品牌定位策略

背景分析

广州是国内对外开放最早的城市之一，但一直以来国际知名度都远低于北京和上海，在国内形象也很不清晰，多数人不知道广州的特色在哪里。近年来，随着内陆天津、重庆等城市的飞速发展，以及香港、深圳等周边城市的声名远扬，广州的经济发展模式和城市定位都存在同质化，无优势，无特色的问题，城市地位受到严峻地考验。因此，要想突出自身在中国城市里的特殊地位，广州必须确立差异化的城市品牌，制订有效的整合营销方案，集中资源重塑城市品牌定位。

另一方面，随着2010年亚运会在广州的召开，广州在品牌重塑和对外宣传上迎来历史性机遇。只要做好充分的策划和实施，亚运将会给广州提供一个极具价值的平台，让中国，亚洲和全世界重新认识一个个性化的广州。

城市定位分析-平台城市

21世纪是一个平台经济的时代。杰出代表有如阿里巴巴，它自身并不售卖商品，但是它给千万买家和卖家提供平台进行交易，并从信息和增值服务的整合和提供中寻找盈利。

广州的城市定位也可以此为参照。广州不需要生产和消费所有的产品，她可以作为展示和交易的平台和窗口，帮助国内厂商打开国外市场，帮助国外厂商进入国内市场；广州不需要成为国内外游客的目的地，她可以借助游客中转的契机，通过信息、服务、休闲和娱乐的提供创收。

另外，凭借地理优势，广州在国内应立足珠三角和华南地区，在国外应面向亚洲尤其是东南亚和西亚等地，企业规模上主要针对中小企业，避免和北京、上海的资源重叠。

SWOT分析

优势	机会
1．  地理优势：发达的海陆空运输网络，随着铁路系统的完善，将成为国外旅客到中国和国内旅客到国外的重要中转站；2．  贸易/展会优势：丰富的贸易经验和完善的软硬件，依然扮演行业风向标角色的广交会，相比较于深圳的出口型产业，广州的“进口型”产业优势明显，且随着中国内需的迅速扩张而具备巨大的发展空间； 3．  文化优势：饮食文化举世闻名，平民化和休闲化的生活哲学也是广州文化的一大特色； 4．  服务业优势：由于本地需求旺盛和行业发展时间长，广州服务业以其完善的经营和品质一直领先于国内其他城市，以餐饮、商业和酒店等行业为代表。	1．  亚运：亚运给予广州向全国和亚洲各国人民宣传和重新定位形象的机遇2．  客流：广州的交通中枢地位随着内需增长和旅游市场的开放将吸引更多国内外游客在此中转和逗留； 3．  外向型企业：随着产业升级珠三角一批企业有实力开拓海外市场的； 4．  消费：本省和周边省份消费能力的提升吸引更多品牌开拓华南市场； 5．  互联网：多媒体整合传播策略为广泛地、有针对性地进行城市品牌塑造提供机遇；
劣势	威胁
1．  城市规划：交通和环境等硬件依然不完善，治安差更在国内留下负面形象；2．  产业同质化：政府资源过多投入在石化、汽车和金融业等产业，政策优势减弱且中央重视程度降低，广州相比天津、重庆等后起之秀无特色也无优势； 3．  本土企业竞争力：缺乏知名度高，规模大的本土龙头企业，难以在国内和国际范围内普及优势行业尤其是饮食文化的知名度和影响力； 4．  城市公关：公关和事件营销能力缺乏，在国内外的曝光度较低，城市影响广度和深度都较小。	1．  和香港定位的差异：香港位置接近，国际知名度更大，发展外向型经济可能引发资源重叠，必须和香港差异化定位。

 

落实定位的具体措施

强化优势	具体方案
地理优势	1．  加强交通中枢功能：完善机场、火车站、市区和珠三角各地四者之间的交通网络，尤其通过地铁等工具缩短机场到市区的时间，吸引中转游客在市区逗留、休闲和消费；2．  城市形象公关：加强在珠三角、华南各省份、亚洲各国尤其是西亚和东南亚的媒体宣传、招商和项目推广，建立和深化新城市定位的国内和国际形象。
贸易/展会优势	巩固广交会作用：广交会的职能，应该从商品交易转化为信息交流，通过更多的论坛、洽谈和咨询服务，建立完善的企业信息库，给国内外企业了解对方市场的消费需求、品牌定位和分销渠道提供支持，这对珠三角企业的海外拓展活动尤其重要； 会展业带动其他行业：举办多行业多主题的会展活动，吸引海内外企业参与并展示其品牌，广州在贸易平台上的积累为企业会展效益的最大化提供保证，除了会展本身的收益，会展带来的企业和人群也会带动服务业、中小企业金融和咨询业的经济效益； 品牌交流平台：吸引国内外知名品牌在广州进行宣传，或者开旗舰店，广州的曝光度、本土市场需求和各地游客的汇集会提升国外品牌向国内消费者展示的效率和价值，并且可以成为国外品牌在中国市场进行商品销售实验的平台。
文化优势	1．  打造休闲文化：张弛有度的生活节奏、新潮前卫的娱乐生活和丰富多彩的夜生活是广州休闲旅游的亮点，亚运会体育设施的完善也为体育休闲创造条件，尤其对于倚靠交通中枢吸引的中转旅游人群，无需过多景点，只需悠闲舒适的城市环境以供休憩；2．  强化美食文化：包装和宣传名菜和老字号的品牌和历史，塑造广州粤菜正统的地位，重新定位美食节，从现在的以小吃为主打改为以品牌为主打，以广州的美食声誉和广州人猎奇的市场需求吸引国内外的厨师、菜品和企业以品牌宣传的形式展示和交流； 3．  针对市民的文化宣传和普及：通过宣传片、纪录片、讲座和图片展等在广州市民中介绍和宣传广州历史、文化、旅游和美食，一方面提升市民的城市自豪感，加强广州的口碑和公关形象，另一方面使旅客随时随地得到市民的宣传和指引。
服务优势	1．  整合媒体资源：运用平面、电视、网络、公关、主题文化活动对广州交通、贸易、展会、旅游和饮食等提供更广泛和更深入的宣传和信息指引；2．  整合服务行业资源：在旅游景点、酒店、餐饮、零售、服装等企业中建立行业联盟，以整个联盟的形象对外推广，如交通、景点联票，酒店、餐饮联盟优惠等，减少单兵作战的资源浪费； 3．  加强服务行业之间的合作：如交通和会展、酒店、旅游、餐饮的对接，会展和酒店、旅游、餐饮间的合作等，使行业之间形成互动和资源共享，实现旅客在中转和逗留广州时便捷地享受各种服务并实现最大化的消费； 4．  发挥实体和网络旅行中介的作用：开发和宣传专为中转旅客设计的套餐和路线，并提供方便旅客预订和对接的服务； 5．  小语种人才培养：尤其是亚洲小语种，为贸易、会展、媒体、旅游提供支持； 6．  餐饮品牌交流平台：帮助国内外餐饮企业打开市场，为餐饮企业提供餐饮咨询、餐饮企业旗舰店、实验店、概念店等配套设施和服务的支持。

 

亚运在城市定位重塑中发挥的作用

 

亚运优势	对广州城市定位的作用
基础设施	1．    客流和旅行便捷：交通、通讯设施上的建设、对接和整合将为未来服务行业的发展停供更多的客流和更高的便捷性；2．    体育休闲概念：运动场馆的建设将为未来的旅游业提供更多景点，创造体育休闲和旅游的新题材，吸引更多体育和娱乐盛事的举办，并为会展和各式展览提供场所。
曝光度	1．  强化城市地位印象：亚运给予广州在国内和亚洲范围内宣传和介绍市容、历史、文化和经济的机会，让全国和亚洲人民认识广州的新优势和亮点；2．  建立广州的公关形象：亚运吸引各地各国人民亲临广州，体验广州的便捷和休闲文化； 3．  增加市民亚运参与度、归属感和城市荣誉感：通过举办更多的亚运市民参与活动，如全市招募志愿者、专题展览论坛、民间体育活动、话题意见征集等，使市民认识广州优势及新的城市定位，鼓励市民进行积极地自发地宣传； 4．  助力知名本土品牌建设：在亚运营销中通过赞助和合作给予广州本土服务企业宣传的机会，建立广州本土旅游、酒店、餐饮等行业的知名品牌； 5．  加强城市平台作用的对国内外企业的吸引力：在亚运营销过程中加强与珠三角和华南制造企业、国外企业合作，给予合作商全方位的营销支持，并将案例用于招商宣传，突出广州政府在企业品牌展示平台上发挥的作用； 6．  传统媒体和新媒体创新运用：除了平面、电视等传统媒体，还可利用Web2.0、微博等前端媒体，借助亚运在世界范围内尤其是对青少年群体进行事件营销，树立广州形象。
服务和软件	1．  人才培养：借助亚运这一盛事，培养一批会展、旅游、酒店、餐饮等人才和小语种人才，可以应对未来服务业发展的需求；2．  政府和企业锻炼：亚运可提升政府和本土企业大型事件组织和事件机会发掘的能力，加强未来城市新定位的策划和执行效果以及反应速度；

和香港定位的区分

为了避免和毗邻的香港在资源上的重叠和过度竞争，应根据本土特点做出如下差异定位：

1．  对中小企业吸引力：相比香港，广州和珠三角、华南地区本土企业尤其是中小企业联系更强，门槛更低，更能照顾本土企业的需求，所以应在企业展示和交易平台上更多服务于珠三角、华南地区的中小企业；

2．  内地市场代表性：相比香港，广州更贴近内地市场，消费习惯和内地市场更接近，国外企业要进入国内市场，通过广州能更准确地了解国内消费者需求，在广州的市场活动也更能吸引国内市场注意，对于规模不大，知名度不高的国外企业很有吸引力，所以在国外企业平台服务上应更多面向该类型企业；

3．  传统服务行业机遇：香港在金融上的优势明显，而由于成本、物流、无需过关等优势，广州在会展、贸易、旅游、餐饮等行业更容易吸引客流尤其是国内客流，所以应把资源集中到传统行业尤其针对国内客流的服务业。

作者：孙祖天

《广州日报》“为建国家中心城市献一策”征文参赛作品

阅读的乐趣

      一直以来，我们受到的教育是，阅读是为了“学习知识”的。“学习”和“知识”两个词都代表了实用主义精神，阅读变成了很功利的，怀有某种特定的目的去完成的事情，所以很少会有乐趣存在。

      在我看来，要从阅读中找乐趣，就应该放弃“学习知识”的目的，换以“了解思想”的精神。“知识”是有对错之分的，我们可以接受的用于解释自然和社会或者处理自然和社会关系的，就是正确的知识，反之就是错误的，还有一些信息，跟我们日常生活没有关系，我们不了解也没有兴趣了解，那就无所谓对错，因为我们也无从判断对错。而“思想”是没有对错的，不管作者叙述的观点是不是符合我们的常识和伦理，结论并不重要，书本的财富体现在作者叙述的过程，有时候作者要叙述的东西跟我们一点关系都没有，但他的“思想”我们仍然可以体会。

      “学习知识”的阅读，关注的是结论，因为这些结论对我们是有用的。因此我们要花很大的功夫去记忆、背诵、重复，但是我们不知道这些知识是怎么来的，只能死记硬背，生搬硬套；同时我们必须花很长的时间盯在同一本书上，就很容易产生疲倦。这样的阅读，怎么可能不痛苦？怎么会有乐趣？

      “了解思想”的阅读，是在作者的引领下，走入他们的内心世界。读完一部伟大的作品，书里很多的细节可能很快就忘了，可是阅读过程中体会的智慧和共鸣的感情，却不会忘。这种阅读的结果，并不会给你带来多大的实际作用，可是阅读过程中产生的激动，才是乐趣的源泉。

      有些人喜欢津津乐道某本书里的几句话，或者高谈阔论某本书表述了什么观点，他们的阅读达到了实用主义的目的，可是那些伟大的作者的智慧不在于他们提出了哪些观点，而在于他们思考和表达这些观点的过程。“学习知识”没有什么难度，它只是一种复制，试问在这个连“成功”都可以“复制”（如唐骏这种流氓所说）的社会，还有什么东西不可以轻易复制呢？可是“理解思想”是困难的，需要作者和读者双方的共同努力，尤其是理解一种和你的常识，价值观和世界观都完全不同的思想，不管你认不认可它，只要你能理解它，本身就是一种创造，这是作者的成功，也是读者的成功。

      当今这个信息泛滥的社会，很多作品都是“知识”，因为可以通过我们的简单记忆发挥实际的用途；但不是“思想”，因为它们都是拼凑的，甚至是抄袭的，只是一种信息的堆砌，没有经过作者思维的过滤，也不能反映作者本身的观点。

      古往今来伟大的作品，虽然无不充满了伟大的“思想”，却不一定有“知识”，里面的信息要么跟我们关系不大，比如相对论，比如物种起源，我们日常生活用不到，以我们的知识范围也无从判断对错；要么和我们的常识和伦理相违背，比如尼采，社会多数人认为是错误的。可是这些作品都是有“思想”的，爱因斯坦俏皮的深入浅出，达尔文博学的实证推理，尼采激情的自我崇拜，都是他们独一无二的理解世界和诠释世界的方式。所以“理解思想”地阅读这些作品，都有无穷的乐趣。

      因此，“理解思想”的阅读，阅读的乐趣与作者的水平和努力成正比，无论是通过严密的论证，还是通过文学方式的描述，都凝聚了作者的心思；“学习知识”的阅读则不然，只要有迎合大众价值观的作品就可以了。

《迈克尔·柯林斯》和《风吹稻浪》

      前两周看爱尔兰电影节，地点在东直门的百老汇电影中心，位置很难找，但环境很不错，活动也挺多。

      那天下午两部片子的安排很有心思，两部的主题都是绕着上世纪初爱尔兰脱离英国统治的独立运动较劲，可是角度完全不同，前者以革命领导人的角度阐述了整个历史事件，后者则从民众的角度革命中普通百姓的挣扎。而革命的几个阶段正好一一对应，从革命前被英国统治者的压迫，到革命中全爱尔兰的反抗，到革命后分裂两派间的斗争，两部片环环相扣，相得益彰。连续看完以后虽然都是一个主题，前者看得激昂澎湃，革命事业轰轰烈烈，后者却有更多的悲情和无助。统治者和政客在折腾中找到了出名和彰显自我价值的平台，可是这是以百姓的财产、正常生活甚至是生命为代价的，这种折腾，无论是向左还是向右，无论结果是胜还是败，在普通人的巨大牺牲面前，价值显得何其微不足道。

      God cares who Ireland or Taiwan or North Ireland or Tibet belongs to. People care whether they are able to live a happy, full, peaceful, safe and respected life.

英格兰走了，同龄一代球员退出历史舞台

      从来对英格兰都说不上支持，更谈不上看好，对于它的感情更多来源于因为英超而对这帮球员的熟悉。98开始，80后的这帮同龄球员和我一同成长。于是乎，当意识到欧文、贝克汉姆、兰帕德这些无比熟悉的面孔将不再出现在世界杯的大舞台，感觉自己也老了。

      英格兰不是红魔，它缺乏一种血性。红魔从来赢得刺激，输得也不窝囊，看红魔的比赛是一种快乐；而英格兰，冠军永远不属于你，因为冠军不属于不渴望胜利的人。98年的英格兰是令人回味的，虽然输了，可是荡气回肠，因为充满了激情。可是埃里克森+卡佩罗，扼杀了这种激情，没有带来成功，却带来了丑陋的意大利风格，于是乎，英格兰每届都输不足惜。

      话说回来，对大多数强队来说，98都是最华丽的一届，法国、巴西、荷兰、阿根廷，等等，无论它们在之后三届排名如何，就好看来说都远不如98一届。这是否意味着，世界杯在堕落？