广西机场管理集团发展战略

背景分析

在西部大开发、泛珠三角区域合作和中国-东盟自由贸易区建设的大环境下，在广西的工业、贸易、旅游等行业的拉动下，广西机场发展也迎来历史性机遇。但同时我们看到，在高铁等其他运输工具的飞速发展下，机场也面临着竞争和挑战。如何抓住发展契机，应对竞争格局？本文将详述在新的市场背景下，广西机场新战略的定位和实施，以供参考。

集团战略定位-发挥平台职能

21世纪是一个平台经济的时代。杰出代表有如阿里巴巴，它自身并不售卖商品，但是它给千万买家和卖家提供平台进行交易，并从信息和增值服务的整合和提供中寻找盈利。

广西机场的定位也可以此为参照。对于机场来说，平台定位的含义有二：

1．  交通整合平台。以机场为中心，通过与其他交通工具更有效率的对接，为旅客提供时间和成本最优的交通整合方案，从而把高铁等其他交通工具的威胁转化为机遇；

2．  信息和服务平台。旅客是机场最大的财富，旅客的各种旅行需求也是机场盈利模式创新的源泉，机场不应只扮演为飞机提供停靠场所的角色，而应开发软硬件设施，借助游客逗留的契机，通过信息、服务、休闲和娱乐的提供获得创收。

明确各机场服务定位-市场调研

要开发旅客的需求，必须先了解旅客群体。只有通过市场调研工具，了解各地方机场主流旅客群的旅行特点、目的和需求，才能以最低的成本，提高主要目标旅客的满意度，并挖掘新的需求以寻找新的盈利模式。

可通过市场调研达到以下几个目标：

1. 目标旅客定位——按照旅行目的、年龄、职业、收入等特征给旅客分类，通过在每个单位机场独立的市场调研选择人数占比最大的一到两类人群作为该机场的目标旅客，以集中资源为最重要的旅客服务；
2. 服务评价——了解各项服务对目标旅客的重要性和旅客对这些服务的满意度，集中资源改善旅客不满意而重要性又很高的项目，同时减少或者简化一些旅客认为不重要又占用很多资源的项目，以实现资源的有效配置；
3. 新利润点挖掘——了解目标旅客消费能力如何，有哪些潜在需求没有得到满足，愿意花多少钱消费哪些服务，从而充分有效地利用旅客资源，在给予旅客更多选择和便利的同时，发挥机场的平台效应以创收，并给这些服务制定合理价格；
4. 外部合作——通过了解旅客的旅行目的和需求，了解机场辐射范围，为决策和其他交通工具的合作对接，机场大巴路线，以及选择有效的传播途径投放广告和宣传活动，以吸引更多人群选择航空和使用机场，树立各单位机场的品牌形象提供参考。

 

落实定位的具体措施

机场目标旅客类型	具体方案
旅游休闲人群（如桂林机场）	1． 主要旅游景点交通服务：机场大巴直接到达人群密集的旅游景点、火车站和长途车站，给旅客带来便捷愉快的旅游体验，树立良好口碑吸引游客以航空为最佳交通工具选择； 2． 提供旅游信息和服务：通过机场网站、液晶屏、人员咨询等多种渠道为旅客提供全面的景点信息以及交通路线方案，针对不同类型游客提供差异化的旅游服务，如为自助游客提供交通、酒店预订和景点联票，为其他旅客提供各种档次的旅行团、导游服务，预订中介费、旅游产品的附加值也会成为利润点； 3． 旅游产品平台：发挥机场的平台作用，联合旅行团、酒店和景点，为不同需求的旅客提供旅游方案，并通过机场电视、广告牌等媒体给予旅行团、酒店和景点品牌展示的平台，它们的宣传费用会成为重要的利润点； 4． 餐饮和购物服务：旅游休闲人群一般会直奔旅游景点，因此不需要在机场周围建设过多酒店，可在机场内开设广西和东南亚特色菜餐厅，设立品种齐全、源地正宗、价格合理的旅游纪念品和土特产商店，并提供完善的货物托运和投递服务，可免除游客携带的麻烦； 5． 机场形象公关：通过旅游网站、杂志的公关和宣传，提升机场在国内外的形象，突出机场的便捷特点，吸引更多游客选择航空为广西旅游的首选交通工具。
交通中转人群（如南宁机场）	1.       机场服务流程优化：交通中转人群对时间要求较高，应通过优化登机和转机手续流程，提高乘客订票和转机的效率，以及改善行李托运的准确性和时间，使乘客在尽可能短的时间内顺利完成转机； 2.       加强交通中枢功能：完善机场到火车站、长途车站、市区和周边城市的交通网络，合理规划机场大巴站，缩短乘客转换其他交通工具的时间； 3.       提供预订信息和服务：通过机场网站、液晶屏、人员咨询等多种渠道为旅客提供全面的机票、火车票、汽车票信息，以及旅客到每个主要城市最优的交通路线方案，并提供机票、火车票、酒店的预订服务，还可把交通路线方案打包成旅行产品，一方面给中转人群带来便利，另一方面预订中介费、酒店广告费和旅行产品的附加值都会成为可观的利润点； 4.       酒店、餐饮和购物服务：在机场内和周边经营商业地产，可通过自营或外部合作等形式，建立各种档次的酒店和餐厅，以满足不同需求的中转或商务旅行人群的需要，餐饮可同时设置高档中餐、东南亚餐厅（适合国际航班中转人群）和商务快餐，酒店可同时设置星级酒店和商务快捷酒店，商店主要经营旅行用品和商务、休闲服装，充分利用机场的平台作用带动商业地产的提升，创造新的利润模式； 5.       多语言翻译服务：对于重要的国际中转机场，由于国际航班主要面向东南亚国家，除了英语等通用语言外，还需要注意越南语等主要国际旅客来源国语言翻译服务，储备东南亚小语种人才，机场所有服务人员也需具备基本的小语种能力，凸现机场相比其他交通工具高品质服务的优势，并以此为宣传吸引国内外旅客以该机场为东南亚国际航班中转的最佳选择。
商务差旅人群（如柳州、梧州机场）	1．  和当地支柱产业的合作：此类机场旅客人群目的地主要集中在当地几个龙头产业，因此必须加强与当地企业、工业园和贸易区的合作，专门配置大客户服务人员，为这些企业和组织提供订制化的服务。服务内容包括： （1）       在人群尤其密集的目的地和航班时间，设立机场大巴站，并提供规范便捷的出租车服务，给旅客带来愉快的旅行体验，自然可以吸引企业和旅客更多地选择航空作为差旅交通工具； （2）       发挥机场的平台优势，联合航空公司、旅行社和酒店，以稳定、庞大的业务量为谈判条件，为重点客户提供优先的订票服务和优惠的机票、旅行团和酒店等旅行产品价格； 2．  品牌展示平台：当地企业和贸易、会展活动一般都有向商务差旅人群进行招商和品牌宣传的需求，可通过机场电视、广告牌等媒体给这些企业和组织提供品牌宣传的服务，或者吸引品牌在机场设立旗舰店、体验店和展台，由于商旅人群在候机时间更有可能耐心地接受宣传，机场是既有效又有针对性的品牌展示途径，广告收入也可成为机场重要的利润来源。

 

和高铁的差异化竞争

随着高铁和动车网络的拓展，航空在速度上的优势已经不明显，但航空有另两大优势却是高铁所无法逾越的，分别是便捷和服务，要应对高铁的挑战，广西机场应该主动出击，针对目标旅客群，发挥航空的竞争优势，和高铁进行差异化竞争，不应把和高铁的关系看作单纯的此消彼长的市场争夺，而应该更多地看到互补和合作的契机：

1．  便捷：航空在远距离运输的优势仍然明显，网络覆盖范围更广，班次更频繁，更灵活，因此机场需要联合航空公司，一方面强化中转服务和与其它交通工具对接的网络，针对远距离和中高端旅客建立“航空为中心，铁路、公路为辐射”的树形网络；另一方面在班次设计上和高铁错开，在高铁无法满足旅客需求的时间安排航班，以满足对时间要求较高的旅客需求；

2．  服务：机场和飞机舒适的旅行条件，服务人员高品质的服务态度，都是铁路所无法比拟的，因此机场需要完善服务配套设施，通过培训进一步提升员工的服务素养和专业、语言技能，以优质的旅行体验吸引旅客更多地光顾机场。

作者：孙祖天

广西机场发展战略征文参赛作品