公司简介
携程旅行网创立于1999年，于2003年12月在美国纳斯达克成功上市。总部设在中国上海，目前已在北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、南京、武汉、沈阳等10个城市设立分公司，员工超过6000人。
作为中国领先的在线旅行服务公司，携程旅行网向超过1500万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。
市场环境分析
根据对405名海外公众的调查研究，近一半人愿意在2008年亲自到中国看一看，其中最想去的五个城市是：北京、上海、西安、拉萨、成都。这证明奥运期间中国会成为国外旅行者的焦点，作为国内在线旅游的市场领先者，携程不但可以依靠自己对国内旅游的资源、专业、网络优势抢占国外奥运旅行者市场，还可以借机在国外旅行者中树立品牌形象，进入国际市场。
据报道显示，奥运期间的酒店门市价格普遍涨到了平时的5倍到7倍，一半四星级酒店的价格大都在300多美元，携程网如可以继续提供廉价便捷的机票、酒店及旅游产品并对计划旅行者作出宣传，必将把握市场，加深国内外旅行者对携程品牌特点的印象。
SWOT分析
|
优势 |
机会 |
| 1． 网络分布广，管理完善，在线旅行服务行业经验丰富
2． 拥有一定客户资源和客户资料数据库 3． 有中英文界面，操作简便 4． 在价格上有一定竞争力 |
1． 奥运使中国旅游市场尤其是自助游和在线旅游市场急剧膨胀
2． 以奥运为平台对企业形象进行品牌推广，建立客户忠诚 3． 行业领先，竞争者少，在线旅游越来越被人接受 |
|
劣势 |
威胁 |
| 1． 在国外知名度不足
2． 未在旅行者心目中树立旅游权威的形象 3． 资源整合不足 4． 与顾客面对面沟通不足，个性化产品少 |
1． 酒店、机票紧张，对携程的议价能力和资源抢占能力提出考验
2． 国内旅行社具有一定竞争力 |
目标市场
1． 奥运到北京等举办城市观看比赛的国内游客，年轻、时尚，收入水平中等，对网上旅游有一定认识，敢于尝新，对在网上安排住宿、交通和搜索旅游信息的自由、简便、经济的旅行方式有需求，关注奥运和体育运动，热爱体育明星；
2． 奥运期间到中国观看比赛并到其他城市旅游的国外背包客，年轻、时尚，收入水平中等，习惯在网上安排住宿、交通和搜索旅游信息，希望用自由快捷的方式，寻找和设计最经济的旅行方式，热爱体育尤其是户外运动；
3． 希望避开奥运旅行高峰，到非奥运举办地进行商务或个人旅游的人士，大部分为携程网的习惯用户，收入水平中高等，商务人士居多，喜欢个性化旅游路线。
产品策略
| 时间 | 产品名称 | 产品内容 | 负责部门 |
| 现在到08年初 | 有奖问卷调查 | 在中英文网站上和电话语音服务中进行有奖问卷调查活动，在提交参加调查活动的用户中抽奖，奖励奥运纪念品，体育用品，比赛、开闭幕式入场券，携程代金券和优惠奖励等奖品。目的：
1． 收集客户信息，了解每名客户的偏好和兴趣，建立数据库，设计个性化产品和旅游线路，在营销推广期间利用电子邮件、短信等方式传达营销信息； 2． 了解客户的消费习惯，了解市场趋势，抓住市场机会，及时做好准备工作； 3． 在用户提交调查问卷后根据其偏好特点给予旅行指导，并随之推出网站的对应产品以供用户选择。 |
市场部，网站技术部，语音服务部 |
| 现在到奥运结束 | 扩大奥运酒店供应源 |
|
酒店业务部，网站技术部 |
| 现在到奥运结束后一个月 | ☆ 度身定制旅游套餐 | 1． 奥运服务：在网站上和电话语音服务中建立数据库和搜索系统，在网络或电话用户输入或说出要观看的比赛，对机票时间、价格，酒店价格、交通、档次的要求，系统自动根据已经存入的比赛时间、地点，弹出可供选择的机票、酒店及相关资料，并为客户提供相关旅游信息和指导；
2． 其他旅游服务（尤其针对国外旅客）：在网站上输入目的城市、景点，自动跳出机票和酒店选择，并提供旅游线路和信息。 |
市场部，产品部，网站技术部，语音服务部 |
| 现在到奥运结束后一个月 | ☆ 奥运旅游网上社区 | 在中英文网站建立专门针对奥运旅游信息的论坛和BLOG，供所有网站访客在发表和分享奥运旅游计划、携程使用体验、旅游体验、自助游tips。目的：
1． 丰富网站内容，加强网站的资讯功能，培养国内外客户对网站的访问习惯，从而建立网站用户对品牌的依赖性，更有效率地对网站用户进行营销和传播； 2． 收集市场信息，了解客户需求，发现市场机会，为客户设计个性化的有吸引力的产品； 3． 在BLOG中发表软性新闻，进行品牌公关，建立品牌知名度。 |
市场部，产品部，网站技术部 |
| 现在到奥运前 | 奥运助威团和观光团 | 针对亲友或企业自发组织的奥运助威、观光团体，只提供价低的机票、酒店预定服务。对团队自游行者来说，相对旅行团更自由，相对自己订机票订酒店更优惠方便，可满足对自由空间有需求的团体旅游者 | 市场部，产品部，客户服务部 |
推广策略
1． 奥运赞助
| 赞助对象 | 品牌或资源契合点 | 赞助资源和对象 | 回报 |
| 奥组委 | 奥组委组织人员，奥运合作企业营销、公关人员在奥运和筹备期间有大量差旅需求，此类组织需要专业机构协助差旅控制方面的咨询、管理 | 成为奥运商旅服务合作伙伴和供应商，为奥组委、奥运合作企业等提供奥运前后和奥运期间的商旅管理服务，利用携程网服务、资源和网络优势，为奥组委和奥运合作企业提供出差人员的机票、酒店预定、支付等服务，节省差务成本，协助商旅流程、供应商与制度的合理设计 | 获得奥组委品牌使用、纪念品等方面的授权，建立更庞大的大客户资源，在各媒体上宣传奥运合作伙伴身份，提高品牌认知度、亲进度和信任感 |
| ☆ 自行车、马拉松、铁人三项、风帆等户外运动比赛项目 | 此类运动贴近自然、速度、耐力、阳光等特点与携程网品牌内涵相契合，且此类比赛的观众多为热爱自然，热爱旅游的年轻人，也是携程网的目标顾客群 | 起点、终点横幅，有夺冠实力的运动员的胸前、后背广告，风帆广告等等；请知名运动员做形象代言人，参加公关和营销活动；邀请成绩出色的中国运动员拍摄广告，参加员工活动并给予奖励 | 增强携程网品牌内涵针对目标顾客的传播，加强企业责任感，提高携程网在国内外的知名度，加强目标顾客对品牌和网站名称的记忆和认知度，丰富公关和营销活动内容 |
| 奥运火炬传递 | 与旅行的概念相结合 | 企业领导或优秀员工参与火炬传递 | 增强团队凝聚力，加深品牌内涵 |
2． 营销和公关活动
| 时间 | 活动名称 | 活动内容 | 活动目的 |
| 现在到奥运前 | 会员积分奖励 | 在会员积分奖励中加入与奥运、体育和旅游有关的奖品，如奥运纪念品，体育用品，比赛、开闭幕式入场券，携程代金券和优惠奖励等。 | 用有吸引力的奖品回馈和培养忠诚客户，加深携程网作为奥运合作伙伴的认知度。 |
| 现在到奥运前 | 《我的奥运旅行计划》博客比赛 | 以《我的奥运旅行计划》为主题，在网站社区举办博客比赛，选取优秀作品，奖励奥运纪念品，体育用品，比赛、开闭幕式入场券，携程代金券和优惠奖励等奖品。 | 配合奥运旅游网上社区的建立，扩大网站知名度，培养网站访问习惯和依赖度，吸引更多高质量的文章和信息。 |
| 奥运中到奥运结束后两个月 | 《我的奥运体验》博客比赛 | 以《我的奥运体验》为主题，在网站社区举办博客比赛，主要针对奥运期间助威、旅行经历，选取优秀作品，奖励奥运纪念品，体育用品，比赛、开闭幕式入场券，携程代金券和优惠奖励等奖品。 | 配合奥运旅游网上社区的建立，扩大网站知名度，培养网站访问习惯和依赖度，吸引更多高质量的文章和信息。 |
| 奥运期间 | ☆ 携程优秀大学生奥运助威活动 | 组织和赞助全国各地优秀大学生（可从携程阳光助学金学生中挑选）到奥运场地为赞助比赛项目和赞助运动员助威，全体成员穿着携程网T恤，手举企业形象大旗在现场助威。 | 加强企业社会责任感，深化“携程”品牌内涵，树立在客户和未来客户心目中的形象，加强赞助项目的宣传气势和效果。 |
| 奥运前夕和奥运期间 | 用携程，赢大奖 | 对使用携程网进行奥运旅行，预订机票和酒店的客户进行抽奖，奖励奥运纪念品，体育用品，比赛、开闭幕式入场券，携程代金券和优惠奖励等奖品。 | 配合奥运旅游产品的推出，吸引更多新客户，培养客户访问网站或拨打热线的使用习惯。 |
3． 媒体策略
| 媒体 | 媒体受众 | 宣传内容 | 宣传目标 |
| 央视5套和央视2套广告 | 分别为运动爱好者和商务人士，受众较广，与携程网的主要顾客群相契合 | 赞助项目和运动员代言人广告，奥运旅游产品及“用携程，赢大奖”活动，携程优秀大学生奥运助威活动 | 建立公众和社会形象，以较为大众化的宣传活动与公众进行沟通。 |
| 分众传媒 | 商务人士尤其是携程网的习惯用户，知识分子，普遍有上网习惯 | 会员积分奖励，奥运旅游产品，博客比赛，有奖问卷调查 | 建立客户忠诚，吸引习惯客户使用新产品，吸引最重要的客户到网上发表意见。 |
| 校园横幅和传单宣传 | 学生，有上网习惯，支持奥运，热爱旅行，携程网未来客户，对奖品敏感 | 博客比赛，有奖问卷调查，携程优秀大学生奥运助威活动，奥运旅游产品及“用携程，赢大奖”活动，赞助项目和运动员代言人广告 | 树立在学生中的形象，培养未来客户和员工，吸引学生使用携程网产品，吸引优质文章和信息在网站发表。 |
| 携程网网站和语音服务员 | 正在咨询或使用携程网的客户，对携程网有一定认识，对奖品和新产品感兴趣 | 博客比赛，有奖问卷调查，携程优秀大学生奥运助威活动，奥运旅游产品及“用携程，赢大奖”活动，奥运合作伙伴项目 | 促成客户交易，介绍和吸引客户使用新产品，收集客户信息，树立品牌形象。 |
| 户外广告（奥运赛场横幅、广告牌） | 比赛现场和电视观众，辐射区域的过路人，被注意时间较短，需尽量在商务区 | 品牌标识，奥运合作伙伴项目，赞助项目和代言运动员广告，携程优秀大学生奥运助威活动 | 提高品牌知名度，加强作为奥运合作伙伴和项目赞助商的认知度，加强宣传活动的效果。 |
| 国内外奥运体育网站、搜狐等门户网站、Google等搜索引擎、国内外旅游网站 | 网络用户，希望搜索奥运旅游信息的国内外游客，旅游习惯时尚，文化层次较高 | 博客比赛，有奖问卷调查，携程优秀大学生奥运助威活动，奥运旅游产品及“用携程，赢大奖”活动，奥运合作伙伴项目，赞助项目和代言运动员广告 | 提高网站和品牌尤其在国外知名度，加强作为奥运合作伙伴和项目赞助商的认知度，吸引新客户，介绍新产品，吸引用户参加营销活动。 |
| 电视、报纸等媒体的新闻和软性广告 | 所有关心奥运大大众 | 携程优秀大学生奥运助威活动，奥运旅游产品及“用携程，赢大奖”活动，奥运合作伙伴项目，赞助项目和代言运动员 | 加强作为奥运合作伙伴和项目赞助商的认知度，树立社会和公众形象，吸引更多访问网站的新用户。 |
| 机场设点发放传单和会员卡 | 各种旅游人士，对旅游有固定需求，未成为携程网会员，有时间听取促销员介绍和回答调查员问题 | 奥运旅游产品及“用携程，赢大奖”活动，会员积分奖励，有奖问卷调查 | 吸引更多会员，了解最核心目标顾客——旅行人士的需求。 |
| 电子邮件、短信等直复营销 | 携程网会员及留下联系方式的目标顾客 | 奥运旅游产品及“用携程，赢大奖”活动，会员积分奖励，博客比赛，有奖问卷调查 | 加强与会员客户的联系与回馈，吸引更多消费和活动参与。 |
作者：孙祖天
《中国经营报》“假如我是奥运赞助商”商业策划征集活动一等奖
